Controlla e valuta i tuoi risultati

Proprio come nel mercato interno, il monitoraggio dei risultati del tuo progetto di export e internazionalizzazione è fondamentale per verificare che la strategia messa in campo sia quella più giusta per il raggiungimento dei tuoi obiettivi strategici. Avere a disposizione un sistema di raccolta dati permette di intraprendere azioni correttive nel caso in cui il progetto di export non stia andando nella direzione sperata.

Questo concetto diviene ancora più importante quando si opera in un contesto sconosciuto come un nuovo mercato, dove la tua azienda non si può affidare a uno storico o all’esperienza già consolidata. Se si decide di operare attraverso azioni esplorative, diviene fondamentale individuare le cause di successo o insuccesso di un determinato progetto in modo da essere pronti ad aggiustare il tiro. Solo un’azione sistematica di controllo può far emergere criticità, evitare che l’impresa compia gli stessi errori e rendere le proprie operazioni più efficienti.

Solitamente le PMI sono piuttosto reticenti nell’adottare un approccio sistematico nella fase di monitoraggio, che resta appannaggio delle imprese medio-grandi. La motivazione non è legata alla dimensione del fatturato ma alla scarsità di competenza ed esperienze delle piccole imprese.

Ma anche quando le PMI adottano un approccio sistematico, spesso compiono un altro errore: utilizzare benchmark che non tengono conto dell’ambiente esterno. Quando si opera in un nuovo mercato poco noto e con alta variabilità, non si dovrebbero prendere in considerazione i valori del fatturato in termini assoluto ma sempre rapportati al settore in cui si opera e ai  concorrenti presenti sul mercato. Questo eviterà anche di interpretare i risultati positivi come frutto di scelte apparentemente ottime quando derivano semplicemente da una situazione esterna particolarmente favorevole o, al contrario, risultati negativi che invece dipendono da una situazione congiunturale sfavorevole e non da scelte strategiche sbagliate.

Gli obiettivi e i risultati devono essere comunicati attraverso un’attenta azione di reporting: un insieme strutturato di rendiconti periodici di controllo messi a disposizione di tutti i livelli aziendali con l’obiettivo di informarli sull’andamento della gestione. All’interno dei vari report ogni operazione deve essere monitorata con i relativi KPI (Key Performance Indicator).  I KPI sono indicatori che permettono di valutare se una specifica azione sta conducendo all’obiettivo prefissato. Esistono potenzialmente infiniti KPI per valutare un’azione. La scelta di quelli più adatti per il tuo processo di internazionalizzazione è di cruciale importanza.

In ogni caso, un buon KPI deve soddisfare alcune caratteristiche:

• Misurabilità: può essere misurato.
• Specificità: chiaro e preciso.
• Realistico: obiettivo che l’impresa può raggiungere.
• Confrontabilità: fornisce una chiara indicazione di miglioramento o peggioramento.
• Rilevante: misura un’azione importante per il tuo business.
• Temporale: definito in un arco temporale preciso.

Valutare se le azioni che hai intrapreso nel processo di internazionalizzazione sono profittevoli è di vitale importanza. Vale la pena investire ancora in quel mercato? Quell’azione di marketing ha avuto gli effetti sperati? Il nostro e-commerce sta rendendo?

Naturalmente i KPI differiscono in base alla tipologia di impresa ma anche all’area della struttura organizzativa.  L’area gestione, l’area marketing, la produzione monitoreranno certamente diversi indicatori ma coerenti tra di loro. Ecco che la gestione potrebbe misurare ad esempio:

• Return on Export Investment (ROEI)

Il ROEI mostra quanto è rilevante l’attività di export per la tua azienda perché indica il tasso di ritorno sul capitale investito nelle attività riconducibili all’export.

ROEI = (Risultato operativo export/Capitale investito nell’export) x100

• Return on Sales Export (ROS Export)

Il ROS Export misura la redditività delle vendite ma limitatamente all’Export. Definisce il ricavo ottenuto per ogni euro investito nell’export.

ROS EXPORT= (Reddito operativo Export/Ricavi netti Export) x100

Mentre l’area Marketing prenderà in considerazione:

• Tasso di conversione dei contatti in lead qualificati

Ogni impresa spera che i nuovi contatti generati all’estero attraverso i diversi canali (social media, fiere, e-mail) si trasformino in lead, ovvero un contatto che ha mostrato interesse verso la tua offerta (che tipo di interesse sta all’impresa deciderlo) e che ha più probabilità di diventare un futuro cliente. Ovviamente questo non è sempre così. Misurando il numero di lead generati sul totale di contatti si ha il tasso di conversione dei contatti in lead qualificati. Questo valore, se confrontato con quello medio del mercato o quello dei concorrenti, permette di capire se è necessario agire maggiormente su nuovi contatti o se implementare le strategie di conversione.

• Tasso di conversione di ogni singolo canale marketing

Ogni canale di marketing sarà più o meno efficiente nel trovare nuovi contatti. All’estero non avremmo informazioni su quale di questi si presta meglio ai nostri obiettivi. Per questo motivo si potrebbe calcolare il tasso di conversione dei contatti in lead qualificati visto in precedenza per ogni canale. Questo lavoro ci permette di capire in quale canale è utile investire maggiori risorse.

Ciò che si vuole sottolineare in questa sede è che ogni area dovrà costruire i propri KPI in base a specifiche esigenze e che il numero potenziale potrebbe essere infinito. Decidere di monitorarne troppi non farà altro che appesantire la fase di controllo senza dare una visione chiara del risultato.

Le metriche sopra esposte rappresentano un modo di monitorare le proprie azioni sul mercato. Tuttavia, a volte, avremo bisogno di monitorare l’efficacia del team operativo che si trova ad operare in un altro Paese. Un metodo per tenere traccia di tutte le attività è il diagramma di Gantt.

Il diagramma di Gantt è uno strumento di pianificazione che permette di stabilire i timing, gli obiettivi e le responsabilità di tutti i membri del team. Il punto forte di questo strumento è la semplicità e la chiarezza visiva. Si tratta di un piano cartesiano in cui nelle ascisse disponiamo il parametro del tempo e sulle ordinate le varie attività. Si può decidere il livello di dettaglio approfondendo ogni aspetto della singola attività (figure coinvolte, costo, scadenze ecc). In questo modo tutte le figure e le aree coinvolte sono perfettamente allineate con gli obiettivi e le tempistiche del progetto. Questo schema è in grado di mostrare la sequenza delle attività, quanto tempo manca alla scadenza, le attività che si possono svolgere contemporaneamente e quelle che sono propedeutiche ad altre attività.